Đo lường · Nền tảng
Giá trị một khách hàng trong suốt thời gian họ ở lại
Nếu chỉ nhìn đơn hàng đầu tiên, bạn sẽ luôn thấy quảng cáo đắt. Con số thật nằm ở toàn bộ dòng tiền một khách mang lại, và nó thường gấp ba tới sáu lần đơn đầu.
Hai doanh nghiệp cùng chi năm triệu để có một khách. Một bên thấy đắt và cắt ngân sách. Bên kia thấy rẻ và tăng gấp đôi. Cả hai đều đúng — vì họ đang nhìn hai con số giá trị vòng đời hoàn toàn khác nhau.
Công thức
LTV = Giá trị trung bình mỗi lần mua × Số lần mua mỗi năm × Số năm gắn bó × Biên lợi nhuận gộp
Phần nhân với biên lợi nhuận gộp là phần hay bị bỏ. Doanh thu không phải tiền của bạn. Một spa có biên gộp sáu mươi phần trăm thì một khách mang về ba mươi triệu doanh thu chỉ tương đương mười tám triệu để bù chi phí thu hút.
Ví dụ ba ngành
| Ngành | Mỗi lần | Lần/năm | Số năm | Biên gộp | LTV |
|---|---|---|---|---|---|
| Spa thẩm mỹ | 2,5 tr | 6 | 2,5 | 60% | 22,5 tr |
| Nha khoa | 6 tr | 1,2 | 5 | 55% | 19,8 tr |
| Trung tâm tiếng Anh | 18 tr | 1 | 2 | 45% | 16,2 tr |
Ba ngành khác hẳn nhau về cách khách chi tiền, nhưng giá trị vòng đời lại rơi vào cùng một khoảng. Điều đó có nghĩa: mức CAC trần của cả ba, theo tỉ lệ ba lần, đều quanh sáu tới bảy triệu.
Khi chưa có đủ lịch sử
Doanh nghiệp mở chưa đầy hai năm không thể biết khách ở lại mấy năm. Cách ước lượng dùng được ngay:
Lấy tỉ lệ rời bỏ theo năm
Trong số khách của năm ngoái, bao nhiêu phần trăm không quay lại trong mười hai tháng tiếp theo.
Lấy nghịch đảo
Nếu bốn mươi phần trăm rời bỏ mỗi năm, tuổi thọ trung bình là một chia cho 0,4, tức 2,5 năm.
Nhân vào công thức
Dùng 2,5 năm đó thay cho số năm gắn bó. Sai số chấp nhận được, và tốt hơn nhiều so với đoán.
Ba đòn bẩy làm giá trị vòng đời tăng
Tăng giá trị vòng đời thường rẻ hơn giảm chi phí thu hút, vì bạn đang làm việc với những người đã tin bạn.
| Đòn bẩy | Việc cụ thể | Mức tăng thường thấy |
|---|---|---|
| Tăng tần suất | Nhắc lịch định kỳ tự động, gói theo buổi | 15 – 30% |
| Tăng giá trị mỗi lần | Gói kèm, nâng cấp tại điểm chạm phù hợp | 10 – 20% |
| Kéo dài thời gian gắn bó | Chăm sóc sau bán, hỏi thăm đúng mốc | 20 – 40% |
Ba đòn bẩy này cộng dồn theo phép nhân chứ không phải phép cộng. Tăng mỗi thứ hai mươi phần trăm cho ra giá trị vòng đời gấp 1,73 lần, không phải 1,6 lần.