Khách đi qua năm điểm chạm, ghi công cho điểm nào

Một khách hàng điển hình của ngành dịch vụ đi qua bốn tới bảy điểm chạm trước khi trả tiền: thấy video, tìm tên thương hiệu trên Google, đọc đánh giá, nhắn tin hỏi, rồi mới đặt lịch. Câu hỏi "đơn này của kênh nào" vì vậy không có câu trả lời đúng tuyệt đối.

Bốn mô hình, bốn cách nhìn

Với ngành dịch vụ có chu kỳ cân nhắc từ một tới bốn tuần, mô hình giảm dần theo thời gian thường phản ánh thực tế sát nhất. Nhưng đừng bỏ nhiều công sức chọn mô hình — điều quan trọng hơn nằm ở phần dưới.

Phép thử duy nhất đáng tin

Mọi mô hình phân bổ đều là giả định. Chỉ có một cách kiểm chứng thật: tắt kênh đó đi và xem điều gì xảy ra.

1. Chọn một kênh nghi ngờ

   Kênh đang nhận nhiều công nhưng bạn không chắc nó tạo ra nhu cầu mới.

2. Tắt hoàn toàn trong hai tuần

   Giữ nguyên mọi kênh khác. Hai tuần đủ dài để vượt qua nhiễu, đủ ngắn để không mất quá nhiều.

3. So tổng doanh thu, không so doanh thu kênh đó

   Nếu tổng giảm đúng bằng phần kênh đó từng nhận, nó thật sự tạo ra nhu cầu. Nếu tổng gần như không đổi, nó chỉ đang nhận công của kênh khác.

4. Bật lại và ghi lại kết luận

   Lặp lại với kênh tiếp theo sau một tháng. Mỗi quý bạn kiểm chứng được hai tới ba kênh.

Cách trình bày để không ai cãi nhau

Thay vì một bảng duy nhất, Aurix thường dùng hai bảng đặt cạnh nhau: một bảng theo điểm chạm đầu để đánh giá khả năng tạo nhu cầu, một bảng theo điểm chạm cuối để đánh giá khả năng chốt. Kênh nào mạnh ở bảng một mà yếu ở bảng hai thì nhiệm vụ của nó là mở tệp, đừng bắt nó gánh chỉ tiêu doanh số.