Tăng ngân sách lúc nào và tăng bao nhiêu một lần

Có một kịch bản lặp lại đến mức có thể đoán trước: tháng này quảng cáo chạy tốt, chủ doanh nghiệp quyết định gấp đôi ngân sách, và tháng sau chi phí mỗi khách tăng bốn mươi phần trăm. Kết luận thường là "quảng cáo hết hiệu quả". Kết luận đó sai.

Vì sao tăng đột ngột lại làm hỏng

• Hệ thống quảng cáo quay lại giai đoạn học khi ngân sách thay đổi mạnh, và trong giai đoạn đó nó chi tiền để dò tìm.
• Tệp khách sẵn sàng nhất đã được tiếp cận rồi. Tiền thêm vào buộc phải đi tìm nhóm xa hơn, và nhóm đó luôn đắt hơn.
• Đội tư vấn không tăng năng lực kịp. Số khách tiềm năng tăng gấp đôi mà vẫn hai người trực thì tốc độ phản hồi chậm lại, tỉ lệ chốt giảm, và mọi con số trông như lỗi của quảng cáo.

Ba điều kiện trước khi tăng

1. Chi phí mỗi khách hàng ổn định trong ít nhất ba tuần

   Không phải ba ngày đẹp. Ổn định nghĩa là dao động dưới mười lăm phần trăm.

2. Còn cách trần ít nhất ba mươi phần trăm

   Trần là mức chi phí mỗi khách mà tại đó tỉ lệ với giá trị vòng đời còn bằng ba. Không còn khoảng đệm thì không nên tăng.

3. Khâu tiếp nhận chịu được thêm tải

   Hỏi thẳng đội tư vấn: thêm năm mươi phần trăm số khách thì có giữ được thời gian phản hồi dưới năm phút không.

Biên độ an toàn

Tăng hai mươi phần trăm mỗi năm ngày cho ra mức tăng gấp đôi sau khoảng ba tuần, gần như không gây xáo trộn. Cùng đích đến, khác hẳn rủi ro.

Khi nào nên dừng lại

Dấu hiệu rõ ràng nhất là chi phí mỗi khách hàng tăng nhanh hơn tốc độ tăng ngân sách. Tăng ngân sách ba mươi phần trăm mà chi phí mỗi khách tăng bốn mươi phần trăm nghĩa là bạn đã chạm trần của tệp hiện tại. Lúc đó việc cần làm không phải là chi thêm, mà là mở tệp mới, đổi thông điệp, hoặc sửa phần chuyển đổi để chịu được chi phí cao hơn.